ZAANDAM – De cyberaanval op Ahold Delhaize heeft Albert Heijn een ongekende commerciële klap bezorgd. Het marktaandeel van de grootste supermarktketen van Nederland daalde in één week van ongeveer 37 naar 28 procent. Vooral Jumbo en online supermarkt Picnic profiteerden van de problemen. Albert Heijn staat nu voor de uitdaging om weggelopen klanten terug te winnen. Een offensief met forse kortingen op A-merken, wasmiddelen, koffie en dagelijkse levensmiddelen behoort tot de mogelijke strategieën.
De cijfers zijn afkomstig van marktonderzoeksbureau Hiiper, dat de gevolgen van de cyberaanval onderzocht voor het Financieele Dagblad. Het verlies bedraagt 9 procentpunt, een relatieve daling van ruim 24 procent.
Het gaat om een uitzonderlijke weekmeting. Of Albert Heijn structureel marktaandeel heeft verloren, moet de komende weken blijken.
Jumbo en Picnic grote winnaars
Vooral Jumbo profiteerde van de problemen bij de concurrent. Het marktaandeel van de supermarktketen steeg van ongeveer 20 naar 24 procent. Daarmee won Jumbo in één week bijna vier procentpunt.
Ook Picnic zag de omzetpositie aanzienlijk verbeteren. De online supermarkt boekte volgens Hiiper een relatieve groei van 20 procent en was daarmee procentueel de grootste winnaar.
Daarnaast zagen Plus en Lidl hun marktaandeel stijgen.
De verschuiving begon nadat Albert Heijn op 11 oktober verschillende computersystemen moest uitschakelen. Hierdoor raakten distributiecentra ontregeld, ontstonden lege schappen en konden klanten geen online boodschappen meer bestellen.
Voor huishoudens die gewend zijn hun boodschappen thuis te laten bezorgen, betekende dat noodgedwongen uitwijken naar andere aanbieders.
Miljoenen aan omzet verdwenen
De financiële gevolgen voor Ahold Delhaize zijn aanzienlijk. Alleen al de online verkopen vertegenwoordigen ongeveer 10 procent van de omzet van Albert Heijn.
Doordat de bezorgactiviteiten bijna twee weken stillagen, liep de supermarktketen miljoenen euro's aan bestellingen mis.
Ook de fysieke winkels ondervonden hinder. Vooral tijdens de eerste dagen na de aanval waren verschillende versproducten moeilijk verkrijgbaar.
Het verlies aan marktaandeel betekent overigens niet dat alle klanten definitief zijn vertrokken. Een deel stelde aankopen uit of week tijdelijk uit naar concurrenten.
Hoe krijgt Albert Heijn de klanten terug?
De grote vraag is welke maatregelen Albert Heijn gaat nemen om het verloren marktaandeel te herstellen.
De supermarkt heeft nog geen grootschalige kortingscampagne aangekondigd die specifiek bedoeld is om klanten terug te winnen.
Commercieel gezien ligt een prijzenoffensief echter voor de hand. Albert Heijn zou bijvoorbeeld kunnen uitpakken met extra scherpe Bonusaanbiedingen op bekende A-merken.
Vooral wasmiddelen, koffie, frisdranken, verzorgingsproducten en houdbare levensmiddelen lenen zich voor opvallende kortingsacties.
Dit zijn producten die consumenten regelmatig aanschaffen en waarvan zij de prijzen bij verschillende supermarkten gemakkelijk kunnen vergelijken.
Aanbiedingen als tweede gratis, hoge kassakortingen of tijdelijk fors verlaagde prijzen kunnen klanten stimuleren opnieuw bij Albert Heijn boodschappen te doen.
Of de supermarkt daadwerkelijk voor deze aanpak kiest, is nog niet bekend.
Albert Heijn deelt al compensaties uit
Albert Heijn heeft inmiddels wel concrete maatregelen aangekondigd om gedupeerde klanten tegemoet te komen.
Klanten van wie een online bestelling is geannuleerd, ontvangen 10 euro shoptegoed voor een volgende bestelling.
Daarnaast worden gemiste Air Miles automatisch bijgeschreven en ontvangen AH Premium-klanten compensatie voor misgelopen kortingen op biologische producten.
Ook de reguliere Bonusaanbiedingen zijn weer zichtbaar in de app.
Deze maatregelen moeten het vertrouwen herstellen, maar vormen nog geen breed offensief om klanten van Jumbo en Picnic terug te halen.
Prijsstrijd kan marges onder druk zetten
Een grootschalige kortingscampagne heeft ook nadelen. Albert Heijn zal bij scherpe aanbiedingen een deel van zijn winstmarge moeten inleveren.
Daartegenover staat het risico dat klanten die tijdens de storing zijn overgestapt, bij de concurrent blijven.
Vooral Picnic vormt een uitdaging. Wie eenmaal een account heeft aangemaakt en gewend raakt aan een andere bezorgdienst, keert mogelijk niet automatisch terug.
Albert Heijn moet daarom niet alleen concurreren op prijs, maar ook overtuigen met betrouwbare bezorging, volle schappen en een goed functionerende app.
Vrijdag moeten bezorgers weer rijden
Albert Heijn verwacht vanaf vrijdag 23 oktober geleidelijk de bezorging van online boodschappen te hervatten. Alle geplande leveringen tot en met donderdag 22 oktober zijn geannuleerd.
De fysieke winkels worden inmiddels weer normaal bevoorraad en ook de website en Mijn AH-app zijn gedeeltelijk hersteld.
Of de supermarkt met spectaculaire aanbiedingen gaat proberen de verloren 9 procentpunt terug te winnen, blijft voorlopig afwachten.
De komende weken zullen uitwijzen of Jumbo en Picnic hun tijdelijke winst weten vast te houden, of dat Albert Heijn zijn dominante marktpositie snel weet te herstellen.
